Przypomniałem sobie ostatnio reklamę Ikei z 2002 roku, która zrobiła na mnie wówczas ogromne wrażenie.

20 lat temu Polska była zaawansowanym już bricolagem upiorów wolnorynkowej estetyki lat 90-tych, na tle których wybijały się bezpieczne przystanie Ikei i wygładzonego TVNu (gdy tata zabrał mnie ze sobą do Warszawy na delegację byłem zaskoczony, że ludzie faktycznie chodzą w koszulach i krawatach do pracy jak w późniejszym Na wspólnej). Świat reklamy online raczkował jeszcze po banerach na Onecie, arsenał marketingowych metryk, CPMów i CTRów spał słodko w kołysce rosnącego digitalu, a pojęcie konwersji dotyczyło raczej religioznawstwa.   

W takiej kakofonii billboardów i kolorowych komunikatów, jakoś intuicyjnie przeczuwałem, że dominantą reklamy powinien być krzyk i zachęta, a nie cisza.

A ta cisza z reklam Ikei od Leo Burnett biła nieustępliwie: lekko odznaczające się hasło „Oczywiście, że można taniej” i nieproporcjonalnie małe logo Ikea z drobnym podpisem pod spodem „Najtańszy sklep meblowy w Krakowie”. Te ledwie widoczne elementy zmuszały do zatrzymania się i wytężenia uwagi.

Jak zwierzę, „które [gdy] cierpi trochę, potrzebuje innych do uczestnictwa w jego cierpieniu, ale kiedy cierpi naprawdę, to staje się zwierzęciem, które nie może dzielić swojego bólu z nikim” (M.P. Markowski) tak prawdziwą perswazję szlifuje się nie krzykiem, a milczeniem. Nie ma w tej reklamie jasnej zachęty do kupna, ani wyższości nad innymi firmami.

Co więc sprawiło, że tak mocno oddziaływała na odbiorcę?
 

1. Archetyp domu i anty-dom

Na pierwszym zdjęciu centralnym elementem jest sofa: wykonana z czarnych, brudnych opon z niedbale rozłożonym pledem i książką okładką do góry. Obok sofy na odrapanej i brudnej podłodze leży maskotka najprawdopodobniej beztrosko pozostawiona przez dziecko.

Drugie zdjęcie przedstawia fragment ściany pokrytej adamaszkiem. W prawym dolnym rogu widoczna jest stara szafka z małym flakonikiem z kwiatkami, serwetka, koperty i klucze. Na ścianie natomiast wisi zdjęcie uśmiechniętej dziewczynki w różowo-pastelowej ramce, za którą posłużyła deska klozetowa.

Oba zdjęcia z uwydatnieniem kontrastu i głębi są lekko pożółkłe. Dzięki temu najmniejsze różnice kolorystyczne spowodowane światłem czy fakturą przedmiotu wprowadzają efekt „brudnych plam”. Rzeczywistość przedstawiona na zdjęciach jest jakby nadpsuta w postępującym procesie rozkładu i „niesamowita”, taka w której coś zarazem „niejest znane i znajome”.  

Niby dom, a jednak nie-dom.

Uczucie silnego niepokoju i niesamowitości potęguje – o ile wręcz nie wywołuje – statyczność, objawiająca się na kilka sposobów. Zarówno dla pierwszego jak i drugiego zdjęcia tłem jest tapeta z tym samym powtarzającym się wzorem, odejmująca rzeczywistości indywidualizmu.

Nie nie ma tu w ogóle postaci, to przestrzeń opuszczona: pled, książka i zabawka wskazują jedynie na to, że ktoś tu może kiedyś przebywał. W drugiej reklamie statyczność ewokuje już sam fakt, że jest ona zdjęciem statycznego portretu dziewczynki – fotografujemy to, co przemija, więc jak zauważa Susan Sontag w O fotografii w każdym zdjęciu ukryta jest sentencja memento mori. Ironicznego wydźwięku nabiera tu również pozornie przyjemna różowa ramka wykonana z deski klozetowej, sfery nieczystości, która nadaje jednostce ludzkiej status abiektu.

Makabrycznemu wykrzywieniu ulega więc jeden z podstawowych archetypów naszej wyobraźni – archetyp domu. Domu – mówiąc za Bachelardem – jako „domu najświętszego dzieciństwa”, „absolutnej intymności”, „obrazu, który w marzeniach i snach staje się siłą opiekuńczą”. Rzeczywistość przedstawiona staje się przestrzenią sztuczną, kaleką, odhumanizowaną i nieprzychylną: anty-domem.

Jednakże sama wizja „upiornego domu”, aby zyskała funkcję perswazyjną, musi zostać skorelowana z warstwą słowną reklamy, która ugruntowuje komunikat, czyniąc go zrozumiałym. Ogranicza się ona w tym przypadku do jednego wyrażenia „Oczywiście, że można jeszcze taniej”, które stanowi podwójną figurę retoryczną: epitropę i apozjopezę.  

2. Aposiopesis i aktywizacja odbiorcy przez milczenie

Elementem, który jak klamra spaja cały przekaz jest apozjopeza, figura retoryczna polegająca na przerwaniu wypowiedzi, porzuceniu jej wątku i zamilknięciu. Takie zamilknięcie jest najczęściej postulujące, bo wzmaga domyślność odbiorcy, widza, czytelnika, by uzupełnił przekaz domysłem.

Małe logo, wizualna gra z deską klozetową i ledwo dostrzegalne hasło reklamy aktywizują odbiorcę na poziomie wizualnym, bo zmuszają do wytężenie wzroku, a na poziomie tekstowym wymagają dookreślenia: „a jeśli taniej, to jak? Z czym to się wiąże? Jakie są konsekwencje dla mnie wyboru tańszego?”
 

3. Epitropa, czyli obraz nadawcy i narzucona wolność wyboru

Kluczem do całego perswazyjnego ładunku w reklamie Ikei jest hasło: „Oczywiście, że można taniej”.

To tzw. epitropa, jedna z ironicznych form i figur retorycznych polegająca na „pozorowaniu aprobaty dla poglądów adwersarza, dopuszczeniu przez mówcę argumentów strony przeciwnej, przytaczaniu ich z pozorną aprobatą, aby potem je zbijać”. Tak, rób swoje, bez obaw.

Obie figury retoryczne uzupełniają się i tworzą w omawianych reklamach obraz implikowanego nadawcy, który jest nietykalnym „nieruchomym poruszycielem” i który nie szuka usilnie wspólnego języka z odbiorcą. Nadawca, czyli Ikea, jak gdyby nie zachęca odbiorcy do niczego, nie nakłania go i nie pragnie jego uwagi. Posługując się epitropą implikuje niejako, że odbiorca i jego decyzje nie mają wpływu na nadawcę, że możliwym zarzutom można przyznać słuszność, bowiem nie mają one znaczenia.

Kupuj gdzie chcesz i co chcesz, nie szkodzi nam to, zastanów się tylko na co się skazujesz. 

Wyższość i pewność nadawcy skorelowana jest ze wspomnianą poetyką milczenia: milczący komunikat wyrażony jest „szeptem”, jakby funkcja impresywna, a tym samym odbiorca, była poza schematem komunikacyjnym. Tworzy się więc między nadawcą i odbiorcą dystans. Ta względna autonomiczność odbiorcy i nadawcy jest zatem (pozornie) zupełną odwrotnością mechanizmu odbioru bezalternatywnego. O ile wedle Barańczaka „odbiór jest zaprogramowany przez tekst perswazyjny tak, aby odbiorca był o ile można całkowicie zwolniony od samodzielnych decyzji interpretacyjnych”, tak w tym przypadku odbiorcy zostaje wręcz narzucona wolność wyboru: „oczywiście, że możesz inaczej”.

Pytanie, wyboru czego? 
 

4. Pełna kontrola przez autoironię i tertium non datur

Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy uświadomić sobie czemu te dwie reklamy śmieszą i co piętnują?

Obie są karykaturami, których komiczny rys zasadza się na sztuczności idyllicznego obrazu domu, albo ściślej mówiąc  nieudolnym naśladowaniu wzoru, zachowania formy domu wyposażonego w coś pozornie przypominającego meble. 

Podstawą tej karykatury jest wizja idealnego domu kreowanego przez samą Ikeę: „niedbale” rzucony pled i „spontanicznie” zostawiona książka na kanapie jest standardowym zdjęciem z katalogów Ikei. Piętnowane jest zatem odejście od normy wzorowego domu i przemycenie w autoironii normy jaką jest dom stworzony przez Ikeę. Autoironia jest tu potężną bronią, bo domyślnie sytuuje obiekt tj. siebie jako wzór, centrum wobec którego ustosunkować się muszą peryferia. Poddając się autoironii pokazujemy, że jesteśmy na nią odporni.

Reklama ustanawia zasadę, że odstępstwo od implikowanego wzoru jest komiczne, spoza decorum: śmieszne i nieudolne są próby aranżacji „domu” (gdzie pojęcie domu zostaje zrównane z pojęciem domu Ikei) przy użyciu „tańszych” produktów, które nie mogą nie być oponą czy deską klozetową, czyli odpadami wyłączonymi z naturalnego porządku. W ten sposób nadawca komunikatu wyznacza zdrowe granice „taniości” i utrwala wrażenie niepodzielnej i jedynej normy, w opozycji do której każde odstępstwo to potencjalne spaczenie. 

W reklamie Ikei nie ma żadnego rozkazu. Jej cel ma charakter retencyjny, przypominający lub raczej utwierdzający w przekonaniu zaznajomionego z daną marką odbiorcę, że jest firmą o ugruntowanej pozycji na rynku. Nie musi nikogo informować o swoich produktach czy zachęcać odbiorcy do kupna.

Właściwie pozostawia mu niezależność i suwerenność w wyborze.

Do wyboru są dwie kontrastujące opcje: pierwsza to możliwość przyjęcia Ikei i zamieszkania w prawdziwym Domu („Nie chcę musieć wchodzić sam w ten przypadkowy porządek dyskursu; nie chcę mieć z nim do czynienia w tym, w czym jest rozstrzygający i decydujący. Chciałbym, żeby był wszędzie wokół mnie, cichy, przezroczysty, głęboki i nieokreślenie otwarty. Tam, gdzie inni odpowiadaliby na moje oczekiwanie i skąd prawdy wynurzałyby się jedna po drugiej. Mnie pozostałoby tylko pozwolić się nieść, w nim i przez niego, w beztroskim dryfowaniu”).   

Druga opcja to odejście od normy i wizji domu Ikei, czyli skazanie na nie-Ikeę i peryferie porządku, a tym samym wykluczenie. Dlatego nadawca nie musi zachęcać klienta do kupna, może milczeć – to odbiorca winien zabiegać o możliwość udziału w tej „jedynej prawdziwej rzeczywistości”, którą kreuje Ikea. Każdy pragnie normalności, a meble Ikei tę normalność gwarantują.

Można sparafrazować więc słowa Foucault: „Mebel to władza”.  

PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇

Bibliografia: 

• Barańczak S. (1975) Słowo – perswazja – kultura masowa, „Twórczość”, nr 7, s. 44-57. 
• Foucaut M. (2002) Porządek dyskursu, tłum. M. Kozłowski, Gdańsk, Wydawnictwo Słowo/Obraz Terytoria. 

PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇