Autor książki The Soulful Art of Persuasion jest Jason Harris, właściciel agencji reklamowej Mekanism, która obsługiwała takie marki jak Peleton, Ben & Jerry i HBO. Choć książka traktować ma o technikach perswazji wywiedzionych z doświadczenia zawodowego, to bardziej przypomina duchowo-rozwojowy manifest na temat budowania zaufania, wpływu i zgrabnego przejścia przez życie.
To taki książkowy ekwiwalent letniego serniczka z Auchana, który nie budzi zachwytu, ale trochę jak zamoczona w herbacie magdelanka u Prousta wywołuje u mnie reminiscencje i kilka refleksji. Dlatego też lubię takie książki, bo lektura zajmuje jeden wieczór, a szukanie i znajdywanie między wersami okazałych rodzynków sprawia tym większą przyjemność.
Żebyście nie musieli czytać książki Jasona Harrisa, przygotowałem 6 notatek z krótkim komentarzem i rozwinięciem najciekawszych wątków:
- 🍅 Historia Pomidora i efekt tzw. novelty penalty, czyli o sile powtarzania w kółko historyjek
- 🍬 Never Be Closing i obdarowanie, czyli efekt miętówki
- 🍪 Wojna ciastkowa z 1838, Liwusz i wagon kolejowy, czyli o szacunku dla przeciwnika
- 📞 Loss aversion, telefon do mamy i pieczenie ciasta
- 🤝 Pro-life vs. Pro-choice, empatia i wspólny mianownik
Czas potrzebny na przeczytanie to ok. 8 min 47 sekund.
1. Historia Pomidora i efekt tzw. novelty penalty, czyli o sile powtarzania w kółko historyjek
Ile razy w odwiedzinach był u nas w domu mój stryj Henek prosiłem, by opowiedział historię Pomidora.
Otóż kiedy mój ojciec był mały, na osiedlu mieszkał milicjant, który z racji fizjonomii – być może naznaczonej konsumpcją – otrzymał miano Pomidora. Tata wraz z najmłodszym bratem upodobali sobie drażnienie się z nim, ale pewnego razu miarka się przebrała i Pomidor puścił się za nimi pędem celem wymierzenia kary. Ci natomiast jak dwa dachowce wskoczyli na wiatę śmietnikową i stamtąd już triumfalnie głosili na całe osiedle: „gówno mi zrobisz głupi Pomidorze!”.
Jakiegoś uroku dodaje tej historii fakt, że rzeczony Pomidor został w latach 50-tych usunięty z milicji za brutalność, a ja z nieznanych mi powodów uwielbiam słuchać tej historii.
O narracji i storytellingu jest już tyle książek i guru, że nie ma sensu tego wertować. Z książki utkwiła mi jednak istotna myśl, że świetna historia nie musi być oryginalna. Wręcz przeciwnie, opowiedzenie znanej historii może mieć większą siłę perswazji, co ilustruje badanie Gusa Cooneya, Daniela Gilberta i Timothy’ego D. Wilsona (2017) dotyczące tzw. novelty penalty.
W serii eksperymentów uczestnicy zostali podzieleni na trzyosobowe grupy, w których dwóch studentów zostało wybranych na słuchaczy, podczas gdy trzeci wyznaczony był do roli opowiadającego (narratora). Słuchaczom pokazano dziesięciominutowy film – nazwijmy to wideo A. W osobnym pokoju narrator obejrzał albo wideo A, albo zupełnie inne wideo — nazwijmy je wideo B. Kiedy grupa się ponownie spotkała, narrator mógł zdecydować, z którego filmu zda 2-minutową relację.
Zanim jednak to nastąpiło, narrator został poproszony o wytypowanie, czy słuchacze zareagują bardziej pozytywnie na ponowne opowiedzenie filmu A, który obejrzeli, czy na film B – nową historię, której żaden ze słuchaczy nie widział. Większość narratorów uważała, że słuchaczom spodoba się nowa historia.
Tymczasem w rzeczywistości słuchacze reagowali bardziej negatywnie na nową historię niż na tę, którą właśnie obejrzeli, co badacze określili „karą za nowość” (novelty penalty). Okazało się, że słuchacze preferowali znaną sobie historię, a jednym z wyjaśnień tego zjawiska, które wskazali Cooney, Gilbert i Wilson było to, że „w przeciwieństwie do powieści, znajome historie aktywują pamięć słuchaczy o ich własnych przeszłych doświadczeniach i dlatego mogą wywoływać bogate emocje”.
Będąc w San Francisco, miałem okazję spotkać się z Andrew Chenem (wtedy blogerem, teraz partnerem w funduszu A16Z), który dał nam wtedy świetną radę: „jeśli nie wiesz co robić, kopiuj Facebooka, Instagrama i największych gigantów. Te firmy przeprowadzają najwięcej skutecznych A/B testów i wszyscy też wiedzą jak korzystać z tych aplikacji”.
W końcu najlepiej smakują odgrzewane kotlety i pizza na drugi dzień.
2. Never Be Closing i obdarowanie, czyli efekt miętówki
Always be Closing (ABC) to sprzedażowa fraza zaczerpnięta z ekranizacji sztuki Glengarry Glen Ross z 1992 o podupadającym oddziale agencji nieruchomości, do której przybywa szef sprzedaży Alec Baldwin i tłucze sprzedawcom nową agresywną technikę. ABC oznaczać miało, że sprzedawca powinien stale szukać nowych klientów, prezentować usługi i produkty, a przede wszystkim finalizować sprzedaż.
W dobie większej świadomości konsumenckiej i dostępu do informacji koncept Always Be Closing stanowi już raczej relikt przeszłości, a agresywny styl kojarzy się ze sprzedawcami używanych aut i ich arsenałem „ta cena obowiązuje tylko dziś” i „sprzedaję po kosztach” (Według badań Gallupa grupami, które cieszą się najmniejszym zaufaniem społecznych w USA są sprzedawcy używanych aut i członkowie Kongresu).
W opozycji do tego, Ross postuluje „never be closing”, raczej powszechny dziś etos powściągliwości i budowania długoterminowych relacji. Ale podobał mi się w tym rozdziale przytoczony przykład legendarnego managera Shepa Gordona, który stał po cichu za takimi gwiazdami jak Jimi Hendrix, Groucho Marx czy zespół Alice Cooper, z którym współpracuje do dziś. Gordon zasłynął jednak tym, że z nikim nie podpisywał formalnych kontraktów i wszystko odbywało się na zasadzie uścisku ręki. Wiedział, że wartość, którą wnosi jest na tyle unikalna, że nie musi się martwić.
Gdy w 2016 szukaliśmy większego biura na ponad 6000 m2 w całym procesie pomagała nam firma Brookfield Partners. To na tamte czasy była całkiem spora transakcja, nad którą czuwali i doradzali nam sami partnerzy Kuba i Filip. Jednak dopiero po jakimś czasie, gdy podpisaliśmy umowę z właścicielem budynku zdałem sobie sprawę, że z Brookfield nie podpisaliśmy żadnego oświadczenia ani umowy na wyłączność w obsłudze, które agenci najczęściej wciskają w pierwszych dwóch minutach spotkania zaraz po fali serdeczności i zapewnień o „wynegocjowaniu najlepszych warunków”.
Na pierwszych spotkaniach przeszli do rzeczy prezentując nam wszystkie dostępne opcje, strategię negocjacji i pomysły – innymi słowy dawali tyle wartości nie oczekując od razu zwrotnego świadczenia (podpisania umowy), że nawet nie przeszło mi przez myśl, żeby zastanawiać się nad wyborem innej firmy doradczej.
Pewnie większość z Was spotkała się u Cialdiniego z tym słynnym badaniem, w którym kelnerzy serwujący po posiłku darmową miętówkę otrzymywali napiwek wyższy o 3%. Ci którzy wręczali dwie miętówki – wspominając przy tym, że powinni dać tylko jedną – otrzymywali średnio 14% wyższy napiwek.
Mimo powszechności tego prawidła, nawyk dawania jest chyba najlepszą inwestycją długoterminową.
3. Wojna ciastkowa z 1838, Liwusz i wagon kolejowy, czyli o szacunku dla przeciwnika
Harris przytacza historię tzw. Wojny ciastkowej między Francją i Meksykiem.
Podczas zamieszek po odzyskaniu niepodległości przez Meksyk, zniszczeniu uległa fabryka wpływowego francuskiego cukiernika Remontela. Ten zwrócił się w 1838 do króla Francji Ludwika Filipa o pomoc, na co król zażądał od rządu Meksyku odszkodowania w wysokości 600,000 pesos (dzisiejsze $30,000).
Meksykanie odrzucili żądanie króla, na co ten wysłał flotę i rozpoczęła się wojna zakończona zdobyciem fortu Veracruz i śmiercią prawie 300 żołnierzy.
Ostatecznie Meksyk zapłacił odszkodowanie, ale stosunki dyplomatyczne między krajami zostały przywrócone dopiero w 1880 roku. Wystarczyło okazać nieco więcej dobrej woli.
Inną historię, która ilustruje konsekwencje płynące z braku szacunku wobec przeciwnika, przytacza Machiavelli w Rozważaniach nad pierwszym dziesięcioksięgiem historii Rzymu Liwiusza:
Należy zatem unikać środków połowicznych, które przynoszą wielkie szkody. Zdarzyło się tak Samnitom, którzy po zamknięciu Rzymian w Wąwozach Kaudyńskich nie chcieli pójść za radą owego starca, który zalecał, by ich albo z honorami uwolnić, albo wszystkich wymordować. Chwycili się natomiast półśrodka, rozbrajając Rzymian i każąc im przejść pod jarzmem, a potem puszczając ich wolno, pełnych wstydu i gniewu. Wkrótce też przekonali się na własnej skórze, jak zbawienna była rada starca, a jak zgubne ich postanowienie (księga XXIII)
William Congreve w dramacie The Mourning Bride (1697) zawarł słynną maksymę, że „nie zna piekło straszliwszej furii nad wściekłość zawiedzionej kobiety” („hell hath no fury like a woman scorned”). Jednak przeświadczenie, że emocje to domena właściwa jedynie codziennym błahostkom, a geopolityka to chłodny namysł, bywa iluzją: W 1918 roku upokorzone Niemcy zmuszone były podpisać akt kapitulacji z Francją w słynnym wagonie pociągowym w Compiègne. Ponad 20 lat później w 1940 roku, Hitler nakazał przenieść wagon z Muzeum w Paryżu i umieścić w tym samym miejscu, by przyjąć kapitulację z rąk wojsk Francuskich.
Wagon w Compiègne: 1940 vs. 1918
Upokarzając przeciwnika trzeba mieć irracjonalną pewność, że nigdy nie podniesie się, albo zaakceptować świadomość, że zemsta będzie „daniem, które przygotowuje się długo i serwuje zawsze na zimno”. Bo tak jak błędnie jest żywić przekonanie, że ekonomia to sama matematyka, tak samo rzadko negocjacje to czysta kalkulacja bez emocji.
4. Loss aversion, telefon do mamy i pieczenie ciasta
Choć na liście popularnych błędów poznawczych wysoko plasuje się wywiedziona przez Kahnemana teza o niechęci do straty (loss aversion – czyli że preferujemy unikanie strat nad zdobywaniem zysków) to zgadzam się z Rossem, że posługiwanie się językiem opartym o pozytywne motywacje wcale nie jest mniej skuteczne.
„Jeśli nie posmarujesz się filtrem, dostaniesz raka skóry” budzi strach i w kontekście marketingu politycznego i sektora ubezpieczeniowe na pewno działa. Ross jednak powołuje się w tym celu na badanie Daniela O’Keefe (2008), w którym wykazuje, że pozytywne sformułowanie „filtr słoneczny sprawi, że Twoja skóra będzie wyglądać zdrowiej” bywa bardziej angażujące. Zamiast abstrakcyjnych przykładów pomyślmy, co bardziej nas zmotywuje:
– Jesteś złym dzieckiem, bo nie dzwonisz do mamy przez co jest jej przykro
– Mama bardzo się cieszy za każdym razem kiedy do niej dzwonisz – na pewno sprawisz jej miłą niespodziankę, jeśli zadzwonisz na 2 minuty
Ta myśl jest mi bliska, bo często pobrzmiewa wyobrażenie, że negocjacje to walka, a tymczasem więcej mają one wspólnego ze wspólnym pieczeniem szarlotki: łącząc siły upieczemy większe ciasto, odchodząc od stołu ja zostaje z jabłkami, Ty z mąką i proszkiem do pieczenia. Dyskusja dotyczyć więc powinna tego jak podzielić sprawiedliwie to finalne ciasto.
5. Pro-life vs. Pro-choice, empatia i wspólny mianownik
W przytoczonym przez Harrisa badaniu Matthew Feinberga i Robba Willera (2015) poproszono uczestników o sformułowanie argumentów politycznych, które przekonają politycznych przeciwników np. osoby o poglądach liberalnych miały przekonać osoby o konserwatywnych poglądach do akceptacji związków jednopłciowych, a konserwatyści przekonać środowiska liberalne do uznania języka angielskiego jako jedynego, obowiązującego języka.
Tylko 9% liberałów i 8% konserwatystów udało się to zrobić.
Osoby liberalne przekonały konserwatystów powołując się na wartości takie jak lojalność i jedność narodu, czyli że osoby homoseksualne to też Amerykanie i zasługują by stać z nami w jednym szeregu.
Nielicznym konserwatystom z kolei udało się sformułować argument, że wprowadzenie jednego obowiązującego języka pozwoli wprowadzić uniwersalny system, co przyczynić się może do ograniczenia dyskryminacji i różnic.
Próba znalezienia wspólnego mianownika i „taktyczna empatia” jest szczególnie pomocna w polemice światopoglądowej, gdzie ścierają się nieredukowalne wartości. Debata między zwolennikami Pro-life (przeciwko prawu do aborcji) i Pro-choice (za prawem do aborcji) najczęściej zbacza w kierunku jałowego wznoszenia i atakowania logicznych chochołów („Wy chcecie mordować dzieci!” vs. „Wy chcecie zniewolić kobiety!”). Inaczej mogłaby się potoczyć debata, gdyby obie strony zaczęły od zgodzenia się, że sama aborcja nie jest niczym pożądanym ani przez jedną, ani przez drugą stronę i co można zrobić, by było ich mniej (np. edukacja, dostępność środków).
6. Załóż, że ktoś jest geniuszem (lekcja empatii cz. 2)
W negocjacjach i sprzedaży jest też taka zasada, że kto pyta ten przewodzi. Ross podaje bardzo użyteczny trick myślowy: załóż na chwilę, że druga osoba jest geniuszem.
„Dlaczego tak bystra i doinformowana osoba na tym stanowisku ma takie przekonanie i opinię? Co mi umyka z pola widzenia, że nie mogę zrozumieć dlaczego ktoś równie (a może inteligentniejszy ode mnie) ma takie poglądy?”
W 90% przypadków przejdziemy najpierw z dominanty poznawczej na etyczną i stwierdzimy, że ta osoba nie jest głupia ani ślepa, a po prostu cyniczna i chciwa / żadną władzy / żadna sławy i dlatego forsuje tę decyzję czy popiera partię X. Jednak po przedarciu się przez ten początkowy gąszcz domysłów warto będzie zadać pytanie:
„Jak doszedłeś do obecnych przekonań?”
Rzadko poglądy biorą się tylko z logicznych przesłanek, faktów i argumentów. Nieraz to jedno zdarzenie.
Pamiętam taką historię jednej ortodoksyjnej żydówki, którą mąż zapytał czemu zawsze odkrawa dobry kawałek mięsa przygotowując danie i wyrzuca. Zdała sobie sprawę wtedy po prawie 30 latach, że jedyny powód to, że w dzieciństwie zobaczyła, że matka odkrawała fragment (zapewne z błoną i kością) i przez cały ten czas miała wrażenie, że zawsze trzeba odkroić kawałek – niemal rytualnie.
Może czasem w głowie naszego adwersarza też jest jakieś dawne przeświadczenie, lęk lub ukryta potrzeba.
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
