Dziś 2 część notatek z Confessions of the Pricing Man. How Price Affects Everything Hemanna Simona poświęcona pricingowi.
Poprzednia część pierwsza dostępna jest tutaj: 10 notatek o psychologii cen z książki „Confessions of the Pricing Man” Hermanna Simona [cz. 1].
W drugiej części notatek zawarłem następujące treści uzupełnione jeszcze o dodatkowy punkt o tym, co robić zamiast obniżania ceny:
6. ⏰ Subskrypcja, zegar, efekt posiadania i siłownia, czyli nieintuicyjne zależności
7. 🧠 Pani Dulska i ból dolara, czyli mental accounting i neuropricing
8. 💎 Gdzie Amazon spotyka się z Louis Vuitton, czyli ultra low strategy i luxury goods
9. 📈 Niechlubne zyski, czyli kulturowe uwarunkowania preferencji zysk vs. udział w rynku
10. 🤺 Fencing: Wagon bez dachu w III klasie i „ekspresso” za 1 zł
11. 💥 DODATEK: Bomba atomowa, czyli alternatywy do obniżania ceny
Czas potrzebny na przeczytanie to ok. 9 min 14 sekund.
⏰ 6. Subskrypcja, zegar, efekt posiadania i siłownia, czyli nieintuicyjne zależności
Pamiętam książkę Waltera A. Friedmana Birth of a Salesman, w której opisuje historię metamorfozy amerykańskiej sprzedaży od wędrownego komiwojażera w połowie XIX wieku do wyszkolonych ekspertów i managerów już w przededniu II wojny światowej. Pośród wielu anegdot, utkwiła mi przytoczona przez niego historia sprzedawcy, który przemierzając południowo-zachodnie stany zatrzymywał się w gościnie na różnych farmach.
– Jadę teraz w długą podróż do paru klientów, czy zechcieliby Państwo przechować mi ten zegar, żebym nie musiał go taszczyć?
Właściciele wzruszali ramionami i zgadzali się najczęściej sytuując zegar nad kominkiem czy w widocznym miejscu.
Sprzedawca po okołu 2-3 miesiącach wracał po odbiór do farmerów, którzy już przyzwyczaili się do widoku zegara i z wyraźnym zawodem przypominali sobie o konieczności zwrotu.
– Wiecie co? Skoro tak Wam się spodobał to w ramach podziękowania za pomoc odsprzedam Wam go ze zniżką.
* * *
Efekt posiadania (endownment effect) to kolejna szeroko badana hipoteza z zakresu ekonomii behawioralnej, która mówi, że ludzie oceniają wyżej towary, które już posiadają. W słynnym eksperymencie z kubkami Kahnemana, osoby które wcześniej otrzymały kubek i miały „odsprzedać” go drugiej grupie wyceniały go na $7.12, podczas gdy druga grupa poproszona o wycenienie go wskazywała na… $2.87.
Ten efekt łączy się z niechęcią do straty (loss aversion), wedle której mamy tendencje do preferowania unikania strat nad zdobywaniem zysków (bardziej boli utrata $5 niż wygranie ich). Przede wszystkim jednak efekt posiadania jest odstępstwem od klasycznych ekonomicznych założeń o cenie, jako obiektywnym i inherentnym atrybucie produktu czy usługi i wpisuje się w cały szereg teorii perspektywy (prospect theory), która tłumaczy rozbieżne strategie decyzyjne – niekoniecznie „racjonalne” – w warunkach ryzyka.
Ale jedno to teoria, a drugie to praktyka i wnioski. I tu Simon podaje nieoczywisty przykład karnetu na siłownię i całe spektrum subtelności wskazujących, że… korzystniejsza dla właścicieli może być comiesięczna płatność za siłownię.
Jak to?
Przecież zgodnie z wcześniejszymi teoriami należałoby oferować klientom całoroczny karnet z dwóch powodów. Po pierwsze (1) dla klienta to tylko jednorazowy „ból” związany z wydatkiem zamiast comiesięcznym uszczypnięć, po drugie (2) dla siłowni to bezpośredni dostęp do gotówki („pieniądz dziś jest wart więcej niż jutro”) i mniej kosztów transakcyjnych.
Siłownie to jednak szczególny przypadek.
Klient po dokonaniu płatności chce „odrobić płatność” i regularnie zaczyna odwiedzać siłownię. Częstotliwość wizyt zaczyna spadać im ostatnia „bolesna” płatność jest dalej na horyzoncie czasowym. Zachęcając do miesięcznej płatności, siłownia przywraca motywację klienta do odzyskania wartości swoich pieniędzy („znowu zapłaciłem, więc lepiej pójdę….”). Przy płatnościach miesięcznych intensywność użytkowania pozostaje na równomiernym poziomie i – co najważniejsze – długoterminowo współczynniki odnawiania są znacznie wyższe.
🧠 7. Pani Dulska i ból dolara, czyli mental accounting i neuropricing
W pierwszych scenach Moralności Pani Dulskiej, syn Zbyszko zarzuca tytułowej bohaterce, że obnosi się ze swoją wyższością etyczną i „wydziwia na kokotki” podczas, gdy wynajmuje jednej z prostytutek mieszkanie. Na co Dulska odpowiada:
– Ale jej się nie kłaniam.
– Ale pieniążki za czynsz mamcia bierze od niej, że aż ha…
– Przepraszam, to ja takich pieniędzy dla siebie nie biorę.
– A co mamcia z nimi robi?
– Podatki nimi płacę.
* * *
To chyba jeden z dobitnych przykładów opisanego przez Richarda Thalera mechanizmu księgowania umysłowego (mental accounting), czyli nie do końca racjonalnego różnicowania przez nas źródeł zdobywania pieniędzy i celów, na które je przeznaczamy. Klasyczny przykład to większa skłonność do podejmowania ryzyka finansowego wśród ludzi, którzy niespodziewanie wygrali pieniądze, czyli zarobione bez wysiłku – choć teoretycznie powinny one być traktowane tak samo.
(Rada: po nagłym zastrzyku gotówki należy odczekać 2-3 miesiące do momentu, gdy uruchomi się „efekt posiadania” i zrównoważy tę skłonność do lekkiego wydawania pieniędzy).
Tu pojawia się kolejny eksperyment Kahnemana i Tversky’ego, w którym uczestniczy zostali podzieleni na dwie grupy:
Grupa A: stoi w kolejce do kina i orientują się nagle, że zgubili bilet
Grupa B: stoją w kolejce po bilet do kina, ale wcześniej zgubili $10
Jak się zachowają w tej sytuacji?
Grupa A w 54% przypadków zdecydowała się kupić nowy bilet. Wśród Grupy B, którzy zgubili $10 aż 88% decyduje się na kupno biletu.
Ci, którzy stracili $10 banknot, „zaksięgowali” tę stratę na swoim mentalnym koncie „gotówkowym”. Ponieważ ich mentalna cena biletu do teatru pozostała niezmieniona na poziomie $10, większość z nich zdecydowała się kupić bilet za $10. Innymi słowy, uczestnicy przypisywali swoje zyski i straty do różnych kont mentalnych.
Praktyczne zastosowanie:
- „Pain of paying”. Chęć do płacenia kartą kredytową zamiast gotówką wynikać może z faktu, że ból związany z pozbyciem się fizycznej gotówki jest wyrugowany z pola widzenia: nabycie dobra i zapłacenia są rozdzielone. Simon przytacza badanie Kai-Markusa Mullera, który badał reakcję ośrodków mózgowych na bodziec jakim jest prezentacja ceny. Reakcja w ośrodku bólu była wyraźniejsza na „$16.70” zamiast „16.70”, gdy znak waluty był pomijany. Aktywacja ośrodka bólu jest jeszcze słabsza dla okrągłej liczby np. 17, dlatego czasem warto unikać symboli walut w reklamach. ALE: jeśli jest to produkt premium, który ma podnosić wizerunek czy prestiż klienta symbol waluty jest wskazany.
- W atmosferze szybkich zarobków na spekulacjach, może zaistnieć zjawisko pętli zwrotnej. Dorabiając się z dnia na dzień na ryzykownych aktywach np. kryptowalutach, będziemy bardziej skłonni te zarobki zainwestować w kolejne ryzykowne aktywa.
- Ekonomia behawioralna i jej ograniczenia. Za Philipem Mirowskim z University of Notre Dame, Simon wskazuje, że ekonomia behawioralna w całej swojej efektowności podkopuje mechanizmy racjonalnego działania, ale nie oferuje jeszcze nic w zamian. To wciąż aforystyka przypadków odstających niż teoria.
💎 8. Gdzie Amazon spotyka się z Louis Vuitton, czyli Ultra-low Price strategy i Luxury Goods pricing
Nie bez znaczenia pozostaje, że o tytuł najbogatszego człowieka na ziemi rywalizują dwaj ludzie z przeciwstawnych biegunów: Jeff Bezos szef Amazona i Bernard Arnault szef luksusowych marek LVMH.
Simon w jednym z rozdziałów opisuje szczegółowo czynniki sukcesu i zasady wpływające na pozycjonowanie produktów ultra-tanich, tanich, premium i ultra-luksusowych. Nie będę ich przytaczał (odsyłam do książki), natomiast zwróciło moją uwagę, że te skrajne strategie mają wbrew pozorom wiele ze sobą wspólnego pod kątem operacyjnym. Należą bowiem do najtrudniejszych ale i też z największym potencjałem.
Podobieństwa:
- „Top talent is essential”. Nie jest zaskoczeniem, że marki luksusowe jak Ferrari czy Louis Vuitton zatrudniają najlepszych designerów, projektantów i sprzedawców dbających, by każdy szczegół spełniał najwyższe standardy. Technologiczni giganci jak Amazon, Alibaba czy swego czasu startupy jak Wish też walczą o najlepsze talenty na szczycie, by optymalizować procesy i zwiększać marżę. W obu przypadkach dokładność i precyzja są koniecznością.
- „Having control of the value chain is advantageous”. Potrzeba kontroli łańcucha dostaw w przypadku marek luksusowych wiąże się z utrzymaniem jakości. Wśród marek ultra-low price zachodzi podobne zjawisko integracji wertykalnej (od produkcji przez dystrybucję), co podporządkowane jest imperatywowi optymalizacji kosztowej.
- Koszty stałe. Na pewnym etapie obie strategie ostatecznie sprowadzają się do kosztów stałych: czynnikiem odgrywającym decydującą rolę w ustaleniu ceny torebki Balenciaga nie jest koszt zmienny materiałów, ale marka i gotowość klienta do kupna. W przypadku ultra-low pricing i skali idącej w setki milionów ostatecznym kosztem są koszty stałe jak ludzie (jakimś odpowiednikiem ultra-low pricing jest model freemium i serwisy oparte na reklamach jak Facebook czy Whatstapp, gdzie dodatkowy milion użytkowników nie wpływa już tak znacząco na koszty).
📈 9. Niechlubne zyski, czyli kulturowe uwarunkowania preferencji zysk vs. udział w rynku
Jeśli w 2012 roku Sony podniosłoby wszystkie ceny o 2% to – przy założeniu, że utrzyma się ten sam wolumen sprzedaży – ich zysk zwiększyłby się o 236%. W przypadku Walmarta byłoby 41.4%, a General Motors o 36.8%.
Na podstawie ówczesnych parametrów giełdowych zysku do ceny akcji, Simons wykalkulował, że teoretycznie kapitalizacja Sony wzrosłaby o $42.73 mld.
Na ekonomicznym firmamencie już od dawna blaskiem jaśnieją szybko rosnące spółki z sektora technologicznego, które silnie przesunęły akcent z zyskowności na kategorię wzrostu i zdobywanie udziału w rynku. Managerowie wykazują preferencje dla „niskich cen, stałego wolumenu”, czyli utrzymania udziału w rynku za wszelką cenę – to z kolei wynikać może z presji inwestorów giełdowych, którzy reagują negatywnie, gdy mimo zadowalających zysków spadła sama *dynamika* wzrostu użytkowników czy przychodów.
Simon zwraca jednak uwagę, że marżowość ma też kulturowe uwarunkowania:
„Strata wizerunkowa związana z utratą udziału w rynku niesie za sobą piętno społeczne. W kulturze japońskiej wycofywanie się nie jest mile widziane, topografia kraju nie pozostawia pola manewru, co może tłumaczyć korzenie tego przekonania [Japońskie firmy: 2% marży] (…) W Niemczech zachowanie miejsc pracy odgrywa równie silną rolę jak udział w rynku w Japonii [Niemieckie firmy: 4.2%]”
Wbrew wszystkiemu USA i amerykańskie spółki ze swoją ekspansywną mentalnością sytuują się gdzieś pośrodku z średnią rentownością na poziomie 6.2%, tak jak i Indie, ale trudno zaprzeczyć, że silniejsza jest tam orientacja na udział w rynku, „zatrzymanie klienta za wszelką cenę” i optymizm związany z zyskami w przyszłości. Trudno nie wejść w tę grę, skoro jeden z najbogatszych ludzi na świecie przestrzega: „Your margin is my opportunity”.
🤺 10. Fencing: Wagon bez dachu w III klasie i „ekspresso” za 1 zł
Francuski inżynier Jules Dupuit w 1849 tłumaczył dlaczego wagony 3 klasy w ówczesnych pociągach nie mają dachu: „Nie chodzi o zaoszczędzenie kilku tysięcy franków na dachu. Chodzi o odstraszenie tych, których stać na 2 klasę”
Nic chyba lepiej nie obrazuje tzw. price fencingu, czyli strategii polegającej na oddzieleniu segmentów rynku, tak aby zapobiec migracji klientów akceptujących wysokie ceny do segmentu z niższymi cenami.
Bardzo użytecznym narzędziem w tym względzie jest tzw. conjoint analysis. W tym badaniu zamiast pytać klienta wprost jaką wartość ma dla niego poszczególny atrybut (np. 2x zoom w iPhonie vs. pamięć 128 GB) przedstawia się kilka wariantów np.
1) 2x zoom, 256 GB, cena: 3599 PLN
2) Obiektyw szerokokątny, 128 GB, cena: 2899 PLN
3) Ekran 7 cali, 64 GB, cena: 2999 PLN
Na podstawie kilku czy kilkunastu odpowiedzi algorytm ekstrahuje jaką realną wartość konsument przypisuje każdej cesze.
Prowadzący zajęcia opowiadał nam kiedyś, że jeden z producentów traktorków do koszenia odkrył w badaniu, że najważniejsze dla klientów było… dodatkowe miejsce na kubek czy butelkę, czyli niskokosztowy dodatek, który producent zaczął umieszczać tylko w droższej wersji premium (w ten sposób bardziej majętnych klientów trzymał z dala od tańszych wersji).
PS. Przykładem fencingu był pomysł mojego znajomego, który zaproponował, żeby w profesjonalnej kawiarni kawa serwowana była za 1 zł (zamiast 10 zł) jeśli klient zgodzi się na głos zamówić „eKspresso”.
💥 11. Dodatek: Bomba atomowa, czyli alternatywy do obniżania ceny
Najważniejszy wniosek płynący dla mnie z książki Simonsa to, że najczęściej cena jaką oferujemy jest za niska i że – jak powiedział jeden z managerów – „w czasie wojny, obniżka cen i bomba atomowa podlegają tym samym ograniczeniom: obie mogą zostać użyte tylko raz”.
Wojna cenowa to prawdopodobnie najgorsza ze strategii, która ostatecznie prowadzi do przegranej dla każdego z graczy (Marlboro obniżając ceny w latach 80-tych skazało się na spadek cen akcji, ponieważ rynek odczytał taką obniżkę jako słabość). Na koniec więc spisałem kilka luźnych alternatyw, co robić zamiast obniżania ceny:
- Transfer. Sieć Tank & Rasy odnowiła toalety na stacjach i wprowadziła opłatę EUR 0.50, za które klienci otrzymywali kupon o tej samej wartości do wydania w sklepie.
- Dodatkowa usługa. W czasie dołka lub zastoju sprzedaży, Simon wskazuje że mamy nieraz wolne przebiegi czy zasoby, więc bez naruszania marży i percepcji klienta („…a czyli jednak mogli taniej”) jesteśmy w stanie zaoferować dodatkową usługę.
- Kupon. Biedronka oferuje zamiast zniżki kupon na następne zakupy w przeciągu 3 dni, z których wprawdzie nigdy nie korzystam, ale jeśli zjawiłbym się w sklepie to najpewniej kupiłbym coś jeszcze. Znacznie ciekawszy jest przypadek Starbucks. W 2019 roku ponad $1.6 mld zdeponowanych było w kuponach z czego $155 mln rok wcześniej nie zostało nigdy zrealizowanych – to niemal jak obligacje z oprocentowaniem 0% z dodatkowym zyskiem.
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
