Confessions of the Pricing Man. How Price Affects Everything Hemanna Simona to jedna z moich TOP 10 książek, które wszystkim polecam.
Literatura dotycząca „pricingu” idzie w setki, jeśli nie tysiące pozycji. Jednak w tej książce najpiękniej zderza się potężna, żmudnie wykuta, wiedza z sokratejską pokorą Simona. On właśnie – między krzywą popytu a opisem eksperymentu Kahnemana – stwierdza, że po 30 latach i 5 tysiącach projektów dotyczących optymalizacji cen… nie wie na 100%, co zadziała.
Sam autor był akademikiem i założycielem firmy doradczej Simon-Kucher & Partners, która zatrudnia 1,400 konsultantów w 41 lokalizacjach i od 1985 zajmuje się tylko jednym obszarem: doradztwem w zakresie strategii cenowej.
Książka jest mięsna i wypełniona setkami case’ów, która jak zauważył mój przyjaciel Karol, jest trudna do streszczenia bo może wyjść z tego 150-częściowy tweetstorm z case studies. Dlatego podzieliłem artykuł na 2 części i dziś w pierwszej z nich 5 notatek na rozgrzewkę:
- 🏅 Case study: Olimpiada 2012, czyli o wartości ceny samej w sobie
- 🧠 Klasa próżniacza i Efekt Veblena, czyli cenowy mit Homo Oeconomicus
- 🚘 Niedzielny parking i Coca-cola, czyli kontekst i pułapki atrybucji cenowej
- 🤵 Terminator, garnitury i zakotwiczenie
- 🍷 Paraliż decyzyjny a magia środkowego wina i trick za $6.36 mln
Czas potrzebny na przeczytanie to ok. 7 min 5 sekund.
PS. Za pomoc i możliwość skonfrontowania uwag dziękuję Karolowi, z którym wiele razy dyskutowaliśmy na temat książki, co pozwoliło mi uzyskać poniższy destylat.
🏅 1. Case study: Olimpiada 2012 i wartość ceny samej w sobie
Podstawowym przesłaniem książki Simona jest, że cena to nie tylko mikroekonomiczny miernik, ale nieodłączny atrybut produktu czy usługi tzn. że już sama w sobie jest w stanie tworzyć wartość, komunikować ją i zachowywać.
O roli jaką odgrywa cena sama w sobie świadczy przykład spektakularnego sukcesu Igrzysk Olimpijskich w Londynie 2012 opisany przez Simona. Paul Williamson, który był odpowiedzialny za program biletowy, wykorzystywał ceny nie tylko jako skuteczny czynnik generujący przychody i zyski, ale także jako potężne narzędzie komunikacji oparte na magii liczby „2012”: najniższa standardowa cena wynosiła £20.12, a najdroższa £2,012. Gdziekolwiek pojawiała się liczba „2012” wszyscy od razu wiedzieli, że usługa czy produkt wiąże się igrzyskami olimpijskimi.
Ponadto dla dzieci poniżej 18 roku życia zastosowano zasadę „Pay Your Age”: 6-latek płacił £6, a 16-latek £16. Najważniejsze jednak, że nie było absolutnie żadnych zniżek. Kierownictwo trzymało się tej polityki nawet jeśli bilety na niektóre wydarzenia się nie sprzedały, co dało wyraźny sygnał: bilety i wydarzenia są warte swojej ceny.
🧠 2. Efekt Veblena i mit Homo Oeconomicus
Zaciekawiło mnie, że na przeszło 5,000 projektów Simon-Kucher & Partners dotyczących optymalizacji cen w zaledwie 100 używali modeli ekonometrycznych bazujących na historycznych danych.
Mój przyjaciel Karol dobrze ujął kwintesencję lekcji płynącej z doświadczeń Hermanna Simona na temat pricingu, że jak z reklamą w słowach Johna Wanamekera: tylko połowa wydatków działa, nie wiemy jednak która. Podobnie z ceną, gdzie ilość niuansów w mechanizmach wymyka się twardym prawidłom matematycznie ujętej ekonomii.
Zresztą naszej ludzkiej racjonalności zadaje się ciosy od wieków, a od czasów Teorii klasy próżniaczej (1899) Thorsteina Veblena te ciosy tym mocniej spadają na koncepcję homo oeconomicus i paradygmat zakładający, że człowiek jako istota działająca racjonalnie ukierunkowana jest na maksymalizację zysków i dokonywanie wyborów ze względu na wartość ekonomiczną rezultatów tych wyborów. Veblen w swojej klasycznej analizie o ekonomicznej i symbolicznej dominacji burżuazji w społeczeństwie amerykańskim przedstawił paradoks, że w pewnym momencie popyt zaczyna rosnąć wraz z ceną tzn. wbrew ekonomicznemu prawu im wyższa cena, tym większa chęć do zakupów.
Na „efekcie Veblena” zbudowany jest cały łańcuch dóbr luksusowych (o tym w części 2), których immanentnym atrybutem jest wysoka cena i wyłączność z aspiracyjnym powabem („we don’t buy products, we buy better versions of ourselves”). Poza dobrami luksusowymi nieraz najprostszym sposobem na sprzedanie używanych butów czy działki jest podniesienie jej ceny. Wyższa cena mieszkań na danym osiedlu – mimo że ceny w sąsiadujących osiedla są niższe – może być samo w sobie właściwością, która konotuje ekskluzywność i zapewnia, że mieszkać tu będą osoby o określonym statusie.
W ślad za Veblenem poszli kolejni ekonomiczni „mistrzowie podejrzeń”, spośród których pionierem był Herbert Simon (Nobel w 1978, zbieżność nazwisk przypadkowa) ze swoją koncepcją „satisficing”, wedle której ze względu na ograniczone zdolności poznawcze jednostka nie próbuje maksymalizować rezultatu czy zysku, ale zadowala się rozwiązaniem satysfakcjonującym („gdzieś może są świeższe warzywa do kupienia, gdzieś czeka na mnie lepsza druga połówka, ale ten stan teraz wystarczy”). Te heurezy i pułapki poznawcze rozwinie później Kahneman i Tversky dając podwaliny pod ekonomię behawioralną, na temat której ilość literatury jest chyba jeszcze większa niż w przypadku pricing’u.
Wpływ pozaekonomicznych pobudek w naszym procesie decyzyjnym chyba dobrze zobrazuje 2 minutowy eksperyment z kapucynkami i grejpfrutem.
🚘 3. Niedzielny parking i Coca-cola, czyli kontekst i pułapki atrybucji cenowej
Simon podaje przykład parkingu w centrum jego miasta, gdzie cena za godzinę postoju wynosi €2.50. W niedzielę parking świecił nieraz pustkami, więc postanowiono obniżyć w tym dniu cenę do €1 / h sądząc, że wynika to z elastyczności cenowej klientów (jeśli popyt jest elastyczny to oznacza, że nawet zmiana o 1% w cenie spowoduje gwałtowną zmianę popytu, jeśli sztywny to zmiana ceny praktycznie w ogóle nie wpływa na popyt np. papierosy, alkohol czy narkotyki). Tymczasem niski popyt jest po prostu wynikiem faktu, że w niedzielę mieszkańcy spędzają czas w domu, a nie wrażliwości cenowej. W ten sposób właściciele parkingu nie potrzebnie tracą zysk, bo nawet €0.01 / h nie wpłynie na popyt.
Zamiast obniżyć cenę, być może należałoby ją podnieść do €5 / h. Dlaczego?
Bo jeśli ktoś przyjeżdża w niedzielę do miasta to znaczy, że musi mieć poważny powód i zapłaci każdą cenę. Ten przykład dobrze pokazuje jak nieintuicyjne są nieraz nasze założenia i jak kluczowe jest wzięcie pod uwagę głębszego kontekstu.
Coca-Cola testowała w Japoni maszynę z napojami, która zmienia ceny w zależności od pogody. Im wyższa temperatura tym wyższa cena.
Naturalnie woda na pustyni czy Coca-cola w gorące dni będzie miała odmienną wartość, co prowadzi do pokusy różnicowania cen (koncept automatów różnicujących ceny Coca-Coli w zależności od warunków pogodowych był testowany i w Japonii wywołał protesty), jednak bardziej interesujące jest zwrócenie uwagi na złożoność kategorii, sytuacji i zmiennych, które nie są poddają się jednorodnej standaryzacji czy liniowej zależności.
Przykład tzw. hybrid consumer, czyli coraz częstszy model w, którym na codzień robimy zakupy w Biedrze i latamy Ryanairem, by zjeść innym razem w restauracji Michelin 5-daniowy posiłek od Amaro, a innym jeszcze razem wsuniemy Vifona grając na iPhonie.
Nie obce jest pewnie też zjawisko, że dzieci z niższych klas bywają lepiej dożywione niż z klas średnich, bo ta ostatnia ze względu na potrzebę wyróżników statusu konsumuje te dobra w pierwszej kolejności, a na podstawowe nie starcza.
Znajoma prowadząca kanał na Instagramie wspominała mi jak zaskoczyło ją, że produkty premium z kampanii kupowała młodzież poniżej 18 roku życia zamiast osób +30 lat i że cena nie grała roli: patrząc z boku młodzież to osoby bez dochodów, patrząc z ukosa – to konsumenci zdolni alokować środki wyłącznie na konsumpcję dóbr, bo wikt i opierunek są zapewnione. Odkryciem więc nie będzie, że konsumentem marek premium mogą być częściej licealiści niż dobrze zarabiający 30-latkowie.
Nie ma jednej cebuli, ma wiele warstw i nigdy nie rozkwita ona samotnie.
🤵 4. Terminator, garnitury i zakotwiczenie
Historyjka 1: Dwóch imigrantów w Kalifornii założyło firmę brukarską, którą reklamowali hasłem „European bricklayers. Experts in marble and stone”. Jeden z nich dokonywał pomiarów i zawsze wszczynał kłótnię ze wspólnikiem po niemiecku przy kliencie po czym jeden z nich tłumaczył klientowi: „Nie wiem czemu wspólnik wyliczył, że patio kosztować będzie $8,000” po czym brał klienta na bok i mówił „Między nami, jesteśmy w stanie zmieścić się w $7,000”. Tym, który zajmował się pomiarem był młody Austryjak Arnold Schwarzenegger.
Historyjka 2: Dwóch braci Sid i Harry prowadzili zakład krawiecki w latach 30-tych w Nowym Jorku i odgrywali następującą scenkę, gdy klient pytał o cenę. Sid pytał Harry’ego na zapleczu:
– Ile za ten garnitur?
– $42.
– Ile? (udając, że nie słyszy)
– $42.
Po czym klientowi mówił, że garnitur kosztuje $22, a ten chętnie kupował.
Tu bez wielkiej filozofii: efekt zakotwiczenia, stary trick i działa za każdym razem. Poza tym, najczęściej zaniżamy ceny.
🍷 5. Paraliż decyzyjny, wino pośrodku i „magia zera”
Najbardziej znanym pokłosiem efektu kotwicy jest słynna tendencja do wybierania środkowego wina z karty ani za drogiego, ani za taniego. „Magiczny środek” działa szczególnie w przypadkach, gdy klient obiektywnie ma małą wiedzę o jakości i cenach asortymentu. Nakłada się tu jeszcze przykład paraliżu decyzyjnego i pamiętny eksperyment Sheeny S. Iyengar z dwoma stoiskami, z których ten z 6 konfiturami do wyboru odnotował większą sprzedaż niż ten z 24, bo klienci nie mogli się zdecydować.
Szkopuł jednak w tym, że ilość stopni swobody w codziennej rzeczywistości i towarzyszącej jej odcieni nie daje się tak łatwo zredukować po prostych zależności.
Simon opisuje przypadek, w którym sprzedaż wzrosła przez zaoferowanie dodatkowej alternatywy, która przesunęła popyt wśród klientów do… droższej opcji. W tabeli poniżej są dwie oferty testowane na klientach banku.
W teście A respondenci mogli skorzystać z konta za $1 miesięcznie albo z konta z kartą kredytową za $2.50 miesięcznie. W tej grupie 59% wybrało ofertę konta z kartą.
W teście B wprowadzono kartę kredytową jako odrębną opcję za $2.50 (w tej samej cenie co konto i karta), na co oczywiście zdecydowało się tylko 2% klientów. Ważne jednak jest to, że w ten sposób ofertę konta z kartą wybrało już 81%, czyli o 28% więcej. Zmieniła się jedynie struktura oferty, więc przy 1 milionie klientów taka drobna zmiana teoretycznie przekłada się na $6.36 mln dodatkowego przychodu.
Co tu się wydarzyło?
Z perspektywy klasycznej ekonomii to nie ma sensu, bo dodatkowa („bezsensowna”) opcja nie powinna była wpłynąć na zmianę preferencji. Na poziomie emocjonalnym jednak wielu klientów nie mogło się oprzeć pokusie otrzymania „dwa za jeden”, więc wybierają kombinację. (Argument zakotwiczenia również może odgrywać tu pewną rolę, bo test B ma dwie z trzech alternatyw ustawionych na poziomie $2.50, co winduje kotwicę cenową w górę, a tym samym zwiększa gotowość do płacenia).
Pamiętajmy jednak: ostatni przykład średniej kawy w McDonalds w cenie niższej niż mała wywołał gorącą dyskusję i domysły pricingowych specjalistów na LinkedIn, natomiast prawda okazała się banalna – po prostu wszystkie kawy średnie były w tym czasie w obniżonej cenie. Czasem nie ma tu żadnego drugiego dna.
W drugiej części notatek z książki za tydzień będzie o:
- ⏰ Subskrypcja, zegar, efekt posiadania i siłownia, czyli nieintuicyjne zależności
- 🔢 Pani Dulska i ból dolara, czyli mental accounting i neuropricing
- 💎 Gdzie Amazon spotyka się z Louis Vuitton, czyli ultra low strategy i luxury goods
- 📈 Niechlubne zyski, czyli kulturowe uwarunkowania preferencji zysk vs. Market share
- 🚂 Fencing: Wagon bez dachu w III klasie i „ekspresso” za 1 zł
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
