5 Notatek i Analiz: Serwis Stack Overflow i Przejęcia za $1.8 mld

W czerwcu 2021 przeczytałem, że serwis Stack Overflow został przejęty przez fundusz private equity Prosus za $1.8 mld.

Ci z Was związani z branżą IT czy technologiami na pewno spotkali się z serwisem. Dla pozostałych może on nie być tak znany. Samo przejęcie zresztą przeszło bez większego echa, natomiast wydaje mi się, że warto się nad tym pochylić z dwóch wzgledów:

• Stack Overflow to serwis bez którego żaden inżynier oprogramowania nie może się dzisiaj obyć – odwiedza go 60 mln użytkowników miesięcznie
• Naspers (do którego należy Protus) w 2001 za 46.5% udziału w Tencent (właściciel WeChat) zapłacił $32 mln. W tym roku – po 20 latach – sprzedał 2% udziałów w chińskim gigancie za $14.7 mld. Naspers był też inwestorem w Allegro. Jeśli taki gracz jak Prosus kupuje aktywa to z myślą i planem na odsprzedaż z duży zyskiem

W tej części zebrałem kilka notatek, analiz i spekulacji na temat serwisu:

1. 🔎 Czym jest Stack Overflow, czyli papierek lakmusowy Google
2. ❓ Serwis Q&A, czyli specyficzny marketplace?
3. 🙋‍♂️ Czy 60 mln użytkowników miesięcznie to dużo?
4. 🤑 Model biznesowy, czyli na czym zarabia Stack Overflow?
5. 🤔 Czemu $1.8 mld: gdzie jest haczyk i jakie dalsze kierunki?

Czas potrzebny na przeczytanie to ok. 9 minuty 23 sekund.

1. Czym jest Stack Overflow, czyli papierek lakmusowy Google

Stack Overflow powstał w 2008 z inicjatywy Jeffa Atwooda i Joela Spolsky’ego. Zasada działania opiera się na tzw. Q&A (Questions & Answers), czyli zadawaniu pytań przez programistów i udzielaniu odpowiedzi np. jak wyśrodkować tekst wertykalnie w HTML/CSS.

Zarówno stawiane pytania jak i odpowiedzi są oceniane przez użytkowników, dzięki czemu jakość treści kontroluje sama społeczność. Ze względu na unikalne treści i wysoką merytoryczną jakość, odpowiedzi zawarte na Stack Overflow są najwyżej pozycjonowane w wyszukiwarkach i największą część ruchu generuje SEO.

Słyszałem nawet anegdotę, którą opowiadał Spolsky, że Google wprowadzając nowy algorytm używa wyników Stack Overflow jako papierka lakmusowego. Jeśli pozycja Stack Overflow w wynikach wyszukiwania spada to oznacza, że algorytm wymaga poprawy.

Ile razy natomiast serwis padał, Internet zalewają memy:

Na czym więc polega siła Stack Overflow?

2. Serwis Q&A, czyli specyficzny marketplace?

Na serwisy z odpowiedziami i pytaniami można patrzeć jako na bardzo szczególny przykład tzw. marketplace’u:

Online marketplaces connect buyers and sellers on a proprietary and centralized platform. Oftentimes, the marketplace operator does not hold any type of inventory, but helps the buyers and sellers to facilitate a transaction.

Tak jak Uber czy Airbnb pośredniczą między stroną podażową i popytową, tak w przypadku serwisów Q&A platforma łączy poszukujących odpowiedzi (popyt) z posiadaczami wiedzy (podaż).

Naturalnie, rezultatem w klasycznym marketplace jest transakcja i przepływ gotówki, z którego serwis (np. Allegro czy Airbnb) pobiera drobną prowizję.

W przypadku serwisu z pytaniami jak Quora czy Brainly walutą jest najczęściej uznanie ze strony społeczności (upvote, like), choć oczywiście pojawiają się opcje płatnych odpowiedzi jak np. Quora Partner Program.

Marketplace’y są atrakcyjne z dwóch oczywistych powodów:

1. Efekt sieciowy. Użytkownicy odnoszą więcej korzyści z usługi czy dobra, gdy zwiększa się adopcja tego dobra przez nowych użytkowników. Im więcej sprzedawców na Allegro, tym więcej kupców, im więcej kupców, tym więcej sprzedawców.
   
2. Bariera wejścia. Efekt sieciowy tworzy naturalną barierę wejścia dla konkurentów: o ile łatwo skopiować technologię, o tyle sprzedawców i kupców którzy przez 10 lat korzystali z Allegro trudno będzie równocześnie przekonać do przeniesienia się na nową platformę. Warren Buffet spopularyzował pojęcie “ekonomicznej fosy” (economic moats): podobnie jak fosa chroni zamek, tak pewne zalety pomagają chronić firmy przed konkurencją.

Analogicznie jest ze Stack Overflow, na którym więcej pytań generuje więcej odpowiedzi → więcej treści podnosi pozycje serwisu w wynikach wyszukiwania → co przyciąga więcej użytkowników, którzy → oceniają odpowiedzi promując te jakościowe, a te → generują ruch i kolejne pytania.

3. Czy 60 mln użytkowników miesięcznie to dużo?

Stack Overflow stanowi część sieci serwisów Q&A pod nazwą Stack Exchange, która zrzesza pod swoim parasolem szereg pokrewnych serwisów technicznych jak Mathematics (“Q&A for people studying math at any level and professionals in related fields”), Ask Ubuntu (“Q&A for Ubuntu users and developers”) czy mniej pokrewne jak Bicycles (“Q&A for people who build and repair bicycles, people who train cycling, or commute on bicycles”).

Spośród kilkudziesięciu serwisów tematycznych, niekwestionowanym liderem jest Stack Overflow z bazą 22 mln pytań i 16 mln zarejestrowanych użytkowników, które generują 12 mln wejść dziennie (89% ruchu pochodzi z wyszukiwarek) i 60 mln unikalnych użytkowników.

Według szacunkowych danych Similarweb za wrzesień 2021, strona notuje 272.97 mln wizyt miesięcznie i pozostaje pod względem popularności za Githubem, który odnotowuje 355.52 mln (Github to inna bajka biznesowa, ale przytaczam ze względu na tę samą kategorię “Programming and Developer Software” i fakt, że w 2018 przejął go Microsoft za $7.5 mld).

Jak mierzyć jakość serwisu Q&A?

Prócz ilościowych miar jak liczba pytań czy ruch warto przy takiej analizie spojrzeć na jakościowe wskaźniki np.:

• Odsetek pytań z udzieloną odpowiedzią. W Stack Overflow wynosi 70%, mniejsze serwisy z bardziej zżytą i merytoryczną społecznością osiagają nawet do 100%.
  
• Bounce rate. Współczynnik odrzuceń to udział wizyt, w czasie których osoba zobaczyła jedynie jedną stronę, po czym opuściła serwis. W Stack Overflow to 53.59%, czyli połowa użytkowników opuszcza stronę po pierwszym kontakcie. W przypadku serwisu Q&A wysoki bounce rate może być pozytywnym sygnałem, że użytkownik znalazł odpowiedź i nie musi już dalej szukać na stronie. Google na podobnej zasadzie indeksuje strony tzn. penalizuje powrót do wyników wyszukiwania uznając, że strona nie dostarczyła zadowalających treści).
  
• Stosunek liczby pytań do odpowiedzi. Analogicznie do bounce rate, duża liczba odpowiedzi w serwisie (więcej niż jedna odpowiedź na pytanie) może mieć dwojakie znaczenie. Z jednej strony świadczy o zaangażowaniu, ale mówić też może o jakości społeczności: mimo że na dany problem techniczny jest zawsze kilka rozwiązań to 100 różnych odpowiedzi może nie być pozytywnym sygnałem. Innym przypadkiem jest Quora, gdzie pytania dotyczą nieraz opinii lub złożonych zagadnień, gdzie pluralizm i mnogość perspektyw jest pożądana (w marcu 2021 Quora miała 88,646,156 pytań w swojej bazie).

4. Model biznesowy, czyli na czym zarabia Stack Overflow?

Serwisy społecznościowe jak Q&A opierają najczęściej swój model biznesowy na dwóch podstawowych elementach:

• Monetyzacja treści (np. reklamy, ogłoszenia)
• Monetyzacja społeczności (np. usługi premium, marketing bezpośredni)

Nie inaczej jest w przypadku Stack Overflow, którego źródła przychodów wpadają do obu powyższych kategorii: reklamy, ogłoszenia o pracę, produkt Stack Overflow for Teams.

4.1 Reklamy

Wysoki ruch, konkretna grupa docelowa i możliwość taregtowania reklam według szeregu kategorii (m.in. lokalizacja, technologia, branża) daje Stack Overflow duże pole do popisu. Wśród formatów są dostępne:

• Display Advertising (CPM)
• Direct-to-Developer (CPC) – sponsorowane treści np. dokumentacja lub narzędzie
• Topic Tag Sponsorship – sponsorowanie tagu określonego pytania
• Site Sponsorship – stały branding danej podstrony
• Newsletter – reklamy i promocje w newsletterze skierowanym do 2.6 mln subskrybentów
• Podcast
• Sponsored Blog Posts
• Collectives – sponsorowane i moderowane podspołeczności np. wokół wybranej firmy lub technologii

Średni CPM (Cost-per-Mile, cena za 1000 wyświetleń reklamy) w 2020 roku wynosił dla grupy “software developer” na Facebooku $6.43, a CPC $0.46. Bardzo zgrubne wyliczenie według wzoru liczba wyświetleń / miesięcznie x cena / 1000 wyświetleń:

272,000,000 wyświetleń / miesięcznie x $6.43 / 1000 wyświetleń = $1,748,960 / miesięcznie

Należy jednak wziąc pod uwagę, że 1) CPM będzie się wahał ze względu na lokalizacje (np. USA vs. Polska, Indie) 2) niektóre kampanie rozliczane będą w CPC 3) nie cała powierzchnia monetyzuje się, więc warto założyć bezpiecznie 60%-70%.

Przyjmując $1.749 mln * 70% daje nam to konserwatywnie ok. $1.22 mln z reklam miesięcznie.

Niekoniecznie tak dużo.

4.2 Job board

Ogłoszenia o pracę to specyficzny rodzaj reklam, ale uwzględniając grupę zawodową, na którą jest obecnie największy popyt na rynku – inżynierów oprogramowania – Stack Overflow nie może być w lepszej pozycji.

Oferta serwisu obejmuje pakiety ogłoszeń z konkretnymi stanowiskami wpasowanymi w kontekst (np. ogłoszenie na Frontent Developera ze znajomością Reacta może wyświetlać się pod pytaniem o “problemy z cachowaniem w aplikacji webowej”) jak i całościowe oferty employer brandingowe. Stack Overflow nie ma jasno określonego cennika i dopasowuje te oferty indywiudalnie, natomiast pamiętam, że roczna subskrypcja zaczynała się od ok. $5,000 co obejmowało kilka do kilkunastu reklam.

Oferta i możliwości były mniej rozbudowane jak na LinkedIn (tam pakiety zaczynały się od $495 za 30 dni), jednak miałem zawsze wrażenie, że jest to niewykorzystany potencjał Stack Overflow.

4.3 Stack Overflow Teams (SaaS)

Ostatnią gałęzią monetyzacji serwisu jest ich własny produkt skierowany do organizacji, czyli Teams. Jest to nic innego jak wewnętrzna platforma do gromadzenia wiedzy (knowledge management & collaboration solution), coś w rodzaju wiki i “wewnętrznego serwisu Q&A”.

Z produktu korzystają firmy jak Microsoft, Siemens czy Philips, sam produkt zbiera dobre oceny na Capterra i w 2020 wygenerował $27 mln przychodu.

5. Czemu $1.8 mld: gdzie jest haczyk i jakie dalsze kierunki?

Pozostaje pytanie, czy $1.8 mld za jeden z najpopularniejszych serwisów w brażny technologicznej to dużo czy mało, czy to okazja i gdzie może być największy potencjał?

Kilka końcowych przemyśleń i spekulacji:

• Presja by sprzedać? Od 2010 roku firma zebrała $153 mln finansowania, więc porównując z Githubem ($350 mln finansowania i sprzedaż za $7.5 mld) odnoszę wrażenie, że nie wszyscy inwestorzy zarobili krocie.
  
• Duży ruch to nie taka żyła złota. Moje kalkulacje mogą być błędne, ale nawet zgrubne wyliczenia rzędu $15 mln – $25 mln przychodu z reklam rocznie to niska kategoria wagowa na globalnym rynku.
  
• Ruch vs. społeczność. Mimo że każdy programista zna Stack Overflow, to liczba zarejestrowanych użytkowników oscyluje wokół 16 mln podczas gdy Github ma ich +56 mln, ponadto dzielą się oni swoimi repozytoriami kodu, po których też można wyłapywać talenty. Pomijam już fakt, że Microsoft posiada LinkedIn, więc integracja z Githubem dałaby bardzo wartościowe narzędzie dla rekruterów technicznych.
  
• Jakość społeczności Stack Overflow i noobophobia. Poza faktem, że raptem 22% ruchu pochodzi z USA (wyższy CPM niż np. Europa Wschodnia czy Azja) to społeczność Stack Overflow bywa momentami toksyczna: prostsze pytania zbywane są nieraz 20 komentarzami o niekompetencji pytającego albo “przestań używać tego frameworku”.
  
• SaaS > reklamy. Często w zestawieniu ze Stack Overflow stawia się Github, jednak ten ostatni to przede wszystkim usługa w modelu SaaS, która daje stabilniejsze i przewidywalne źródło przychodów. Microsoft przejął Github przy 30-krotności rocznych przychodów, czyli ok. $250 mln rocznie (dla porównania: LinkedIn kupiony za $26 mld przejęty był za 7.2-krotność przychodów).
  
• Konkurencja dla Teams. O ile w kwestii serwisów Q&A Stack Overflow nie ma sobie równych, tak rozwiązania do zarządzania wiedzą jak Confluence czy ostatnio Notion zyskują również silną pozycję. Choć to tylko pokazuje, że rośnie popyt.
  
• Społeczność i SaaS. Larry Ilg z funduszu Prosus zaznaczył: We are thrilled to finalise the acquisition of Stack Overflow and begin working with the team to help accelerate Stack Overflow’s growth ambitions, with a particular focus on reaching a wider international community. We also look forward to helping their Stack Overflow for Teams product to expand and to position Stack Overflow at the centre of product and technology development within major enterprises globally.

Spodziewać się więc należy, że Prosus chce dalej rozwijać obie gałęzie, co wydaje się sensowne. Moim zdaniem w monetyzacji społeczności tkwi jeszcze duży potencjał pod warunkiem, że faktycznie baza wiedzy Q&A przerodzi się w społeczność (więcej zarejestrowanych i zaangażowanych użytkowników, może rozwój pozostałych serwisów ze Stack Exchange?).

Co do Teams to mam raczej pozytywne odczucie, że na rynku znajdzie się wystarczająco dużo miejsca dla większej liczby graczy. Poza tym Prosus / Naspers posiada w swoim portfelu gigantów edukacyjnych jak Skillsoft, Udemy czy Codeacademy, więc spodziewałbym się jakiejś między-platformowej kolaboracji, co zadziała jak skuteczny kanał dystrybucji.

Podsumowując, w mojej opinii $1.8 mld to niska kwota biorąc pod uwagę potencjał Stack Overflow i obecne wyceny spółek technologicznych. Z drugiej strony bazując na twardych danych jak przychody nie wydaje się ta wycena tak odrealniona (często mówimy o potencjale na przyszłość, ale przy +10 letniej firmie ten potencjał już jest trochę bardziej namacalny i kwantyfikowalny).

To luźne notatki i gdybanie, więc jeśli masz krytyczne uwagi, gdzieś widzisz błąd – napisz, chętnie posłucham.

PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇