Dziś 2. część notatek z Historii Luksusu Petera McNeil, Giorgio Riello. Poprzednia część pierwsza dostępna jest tutaj: 10 notatek z książki Historia Luksusu P. McNeila i G. Riello [cz. 1]
W tej części notatek będzie między innymi o:
6. 🍹 Baileys i nostalgia
7. 💄 “Pochwała szminki” i luksus w dobie kapitalizmu
8. 👜 „Szlachetna prostota i cicha wielkość”: rozum i luksus w dobie Chanel
9. 🛍 Przestrzenie handlu luksusem
10. 👩⚖️ Wyrok Trybunału Europejskiego z 2009, Chewy Vuiton i “aura luksusu”
Czas potrzebny na przeczytanie to ok. 6 min 9 sekund.
Będę jak zwykle wdzięczny za wszelkie uwagi i sugestie. Dziękuję! 🙂
🍹 6. Baileys i nostalgia
Pytałem kiedyś znajomych, żeby oszacowali z którego wieku pochodzi popularny likier Baileys.
Większość celowała w XVIII i XIX wiek, snując domysły na temat wiekowej destylarnii i urokliwej irlandzkiej krainy, gdzie szacowny lord (albo pracowity mieszczanin) Patrick Baileys opracował recepturę.
Wbrew aurze dawności, likier Baileys powstał w 1971 roku opracowany w Irlandii przez firmę Gilbeys of Ireland, która użyła alkoholu z updającej destylarnii i nadwyżek wyrobu mlecznych z innej firmy. Napój wprowadzono na rynek w 1974 roku.
Wspominam o tym, bo luksus miał w sobie zawszę nutkę nostalgii i umiejętnie nią rozgrywał.
Jak zauważają autorzy książki:
Zbiorową wyobraźnię konsumentów nadal przyciągają dwa okresy – włoski renesans i francuski wiek XVIII. Są one wykorzystywane przez sektor luksusu jako perspektywa pozwalająca zrozumieć poczucie ekskluzywności, świat zbytku, smaku i zabawy: połączenie wspaniałości architektury i splendoru epoki Ludwików
Wykorzystanie przeszłość stwarza więc wokół marki aurę ciągłości i sukcesu, a tym samym niezmienności, która w w domyśle ewokować ma jakość i staranność przekazywaną z pokolenia na pokolenie.
Zauważmy, że wiele luksusowych marek jak Louis Vuitton, Gucci czy Cartier były początkowo rodzinnymi przedsiębiorstwami na małą skalę.
💄 7. “Pochwała szminki” i luksus w dobie kapitalizmu
Luksus i narodziny kapitalizmu dzielą ze sobą wiele wewnętrznych antynomii.
Z jednej strony – według Maxa Webera – u podstaw kapitalizmu legła etyka protestancka z kultem pracy i powściągliwości, z drugiej strony kapitalizm opierał się na imperatywie ciągłej akumulacji i nadprodukcji.
Abraham Moles w książce Kicz, czyli sztuka szczęścia badał zjawisko kiczu wskazując, że jego geneza przypada na czas rozwoju cywilizacji mieszczańskiej i obfitości, która przeradza się w szaleńczy tryb gromadzenia. XIX wiek to kulminacyjny moment, w którym z lękiem obserwuje się jak „instrumentalny” rozum zawłaszcza poszczególne dziedziny łącznie ze sztuką, a z drugiej strony – jak pisał Hans Robert Jauss – pojawia się zjawisko humanizacji materializmu: Baudelaire jako jeden z pierwszych będzie w eseju Malarz życia współczesnego chwalił codzienność i szminkę, która upiększa naturę.
Luksus wydaje się mieć w sobie tę samą antynomię co kapitalizm: nadmiar i eksces idzie w parze z ograniczoną wyjątkowością a ciągłości i niezmienności zaczyna towarzyszyć powtarzalność.
Znamienne, że marki luksusowe nie były potentatami i nieraz balansowały na granicy bankructwa („szewc bez butów chodzi”). Biznes Yves Saint Laurent rozwinął się w latach osiemdziesiątych dzięki włączeniu do produkcji tak dostępnego luksusu, jakim są perfumy. Od roku 1979 do 1989 sprzedaż perfum Saint Laurenta wzrosła siedmiokrotnie.
Autorzy przytaczają opracowania historyka gospodarki Jana de Vriesa, który wskazuje na istotną zmianę funkcji luksusu:
„Podczas gdy tamte «dawne luksusy» służyły przede wszystkim jako znak i narzędzie dyskryminacji w stosunkach międzyludzkich w różnych czasach i miejscach – wyjaśnia – ten nowe służą bardziej przekazywaniu kulturowych znaczeń, pozwalając na wzajemne relacje – rodzaj przyjaznej towarzyskości – pomiędzy uczestnikami ich konsumpcji”.
Nowoczesność od XVII wieku przesunęła luksus z dominanty wertykalnej („podnoszenie świetności władzy w opozycji do podwładnych”) na horyzontalną w tym rozumieniu, że jako obiekt pożądania warstw średnich zaczął dawać aspirującym grupom poczucie przynależności do równolegle współwystępujących grup.
Za Gillesem Lipovetskym: „luksus się zwielokrotnił i «eksplodował»: nie ma już jednego luksusu, ale są różne luksusy, na różnych poziomach i dla różnorodnych konsumentów”.
👜 8. „Szlachetna prostota i cicha wielkość”: rozum i luksus w dobie Chanel
Amerykański architekt i konstruktor Horatio Greenough powiedział kiedyś ładnie: „Upiększenia to instynktowny wysiłek cywilizacji będącej jeszcze w powijakach – do ukrycia swej niedoskonałości”.
Modernizm z całą gamą awangardowych nurtów u początku XX wieku był niewątpliwie odskocznią od Belle Époque i jej optymistycznej zasady komfortu, Gemütlichkeit (błogości) i estetycznej wybujałością. Przesyt i nagromadzenie wyparte zostały przez obietnicę przyszłości zdominowanej pierwiastkiem racjonalnym, w której zanikał etos „wypełniania przestrzeni”, a „kobiety mogły już przestać marzyć o futrzanych płaszczach i jedwabnych majtkach; osiągalne były nylonowe, a poprawiło się ogrzewanie”.
Do zredefiniowania pojęcia luksusu przyczyniła się najbardziej w tym czasie Gabrielle „Coco” Chanel, z którą nierozerwalnie związany jest termin chic (terminu tego użył po raz pierwszy francuski dziennikarz Theophile Gautier w 1864):
Wraz z pojawieniem się Chanel określenie chic zaczęło oznaczać odmienne podejście do stylu, który od tej pory nie był już zależny wyłącznie od pieniędzy, chociaż one, rzecz jasna, zawsze w byciu szykownym pomagały. To wyjaśnia jej sięganie po zwyczajne materiały, przygaszone kolory i sztywne linie. Coco twierdziła, że nie interesują jej brylanty i perły; jej własne były w większości imitacjami, produkowanymi przez jubilera o nazwisku Verdura
W dobie przemysłowej nadprodukcji i powszechnej dostępności luksus zaczął wychodzić poza sam materialny fundament i zagnieżdżać się bardziej w sferze świadomości oraz znaczeń.
Znamienny jest tu triumf plastiku, o którym pisał Roland Barthes, że „jest to [plastik] pierwsza magiczna substancja, która pozwala, żeby być prozaicznym […]. Hierarchia substancji została obalona. Ta jedna jedyna zastępuje wszystkie inne: można już uplastycznić cały świat, a nawet samo życie jako że dochodzą informacje, że zaczyna się wytwarzać plastikowe tętnice”.
Canberra z 1961 będzie pierwszym statkiem, na którym użyto wielkiej ilości plastiku i sklejki jako materiałów luksusowych.
Minimalizm stanie się nie tylko emanacją radykalnej rozumności XX wieku, ale niejako wymogiem epoki technokracji:
Zmierzch podróżowania transatlantykami w latach pięćdziesiątych oraz wprowadzenie i spopularyzowanie lotów bezpiecznym i cichym boeingiem 707 (pojawił się w roku 1958) oznaczało, że niewskazane, a nawet niemożliwe było zabieranie w podróż licznych bagaży w postaci kufrów i ciężkich waliz. Ubrania, bagaże i akcesoria musiały stać się lżejsze.
🛍 9. Przestrzenie handlu luksusem
Interesujące jest spojrzenie na to jak odbywa się dziś handel dobrami luksusowymi i jakie występują różnice kulturowe na przykładzie przestrzeni tego handlu.
Dane w książce są do 2014 roku, więc spoglądajmy na nie raczej jako na zarys fenomenu i przyczynek dyskusji:
W Chinach w 2014 2/3 wszystkich luksusowych produktów sprzedawano w sklepach ulokowanych w centrach handlowych, w Korei 75% luksusowych artykułów sprzedaje się w wielobranżowych domach towarowych. W Zjednoczonym Królestwie w domach towarowych sprzedawno 40% luksusowych artykułów, we Włoszech 8%, a aż 81% luksusowych towarów można kupić [we Włoszech] w sklepach „niezależnych” tzw. Street-level shops
Ponadto w Hong Kongu ulokowanych było więcej luksusowych marek niż w jakimkolwiek innym stołecznym mieście na Zachodzie: „sklepów Gucci w porównaniu z sześcioma w Londynie i Paryżu oraz siedem sklepów firmy Hermes wobec zaledwie pięciu w Londynie, trzech w Paryżu i dwóch w Nowym Jorku”.
Widać jednak, że od 2017 roku Gucci redukuje znaczenie fizycznych sklepów na rzecz kanałów e-commerce (w 2018 roku zapowiedzieli plan zwiększenia udziału e-commerce w sprzedaży z 4% do 10% a już w 2021 udało im się osiągnąć 14%).
Pandemia na pewno wywróciła te statystyki do góry nogami, natomiast utkwiło mi w pamięci z książki, że „ponad 30% wszystkich perfum i 20% koniaku na całym świecie kupuje się w sklepach bezcłowych„.
👩⚖️ 10. Wyrok Trybunału Europejskiego z 2009, Chewy Vuiton i “aura luksusu”
Wspominam w poprzednim bloku o e-commerce ponieważ zgodnie z prawem europejskim, luksusowe firmy mogą blokować detalistów internetowych.
Ma to nie tylko sens, ale i bardzo silne prawne uzasadnienie.
W 2009 roku Trybunał Europejski wydał orzeczenie tzw. First Trade Mark Directive, które określa, że „ochrona luksusu w dzisiejszym świecie polega przede wszystkim na podnoszeniu powabu i umacnianiu prestiżowego wizerunku luksusowych marek, które nadają im aurę luksusu („the allure and prestigious image which bestows on them an aura of luxury”).
Jakkolwiek brzmieć to może z ust sędziów dosyć poetycko, trzeba mieć na względzie, że marki luksusowe nie tylko dysponują armią prawników, ale są objęte ochroną prawną.
Znamienny jest przykład procesu sądowego między firmą Louis Vuitton (LV) i spółką Hautte Diggity Dog, która używała nazwy Chewy Vuiton (CV) dla psich zabawek, co do której LV zgłosiła zastrzeżenia, że działania parodystyczne „przyczyniają się do zatarcia wyrazistości jej znaku firmowego niszcząc i zamazując w ten sposób obraz firmy”.
Zgodnie z wykładnią obecnego prawa „znaki firmowe odnoszą się bowiem do specyficznych produktów, ale aura luksusu rozciąga się na cały obszar związanych z nim idei i pojęć”.
PS. Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera – w poniedziałek, środę, piątek przed 8:30 dostaniesz krótkie 5 nagłówków z wydarzeniami ze świata 👇
